«Sé como deseas parecer».
Sócrates
El cine, desde su nacimiento, ha demostrado ser un eficaz soporte publicitario a la vez que modelador de comportamientos. Las empresas, instituciones y gobiernos lo descubrieron de inmediato y no han dejado de explorar y utilizar las posibilidades que ofrece para ensalzar valores e ideologías, para dar a conocer productos o para introducir nuevos hábitos de conducta y modelos a imitar.
La aparición de productos comerciales como parte del atrezzo cinematográfico se remonta a 1896, con los hermanos Lumière y su
Défilé du 8e bataillon. Un gran cartel del jabón Sunlight apareció en primer plano y se mantuvo durante casi toda la filmación del desfile. Ese mismo año volvieron a mostrar dos carteles del mismo jabón en
Laveuses, mientras unas lavanderas lavaban la ropa acompañadas de dos niños. ¿Descuido o casualidad? Ni lo uno ni lo otro: un acuerdo con el propietario de la marca.
Años más tarde, el chocolate Hershey aparece claramente destacado en primer plano en la película
Alas (William A. Wellman, 1927), que obtuvo el primer Oscar en la historia de estos premios. Décadas después, los caramelos Reese’s Pieces, de esa misma marca, fueron los que utilizó el pequeño Elliot en
E.T. El extraterrestre (Steven Spielberg, 1982) para sacar al alienígena de su escondite. Sus ventas se triplicaron después del estreno.
Los hermanos Lumière, pioneros en la introducción de marcas en el cine (Institut Lumière).
Esta fórmula de incluir una marca, producto 23 o mensaje dentro de la película es lo que se conoce como product placement o posicionamiento del producto, y muchas empresas la han incorporado en su estrategia de comunicación, marketing o publicidad. La creación de agencias especializadas en 1978 la convirtieron en un verdadero arte y, a la vez, crearon métodos para medir sus efectos y retornos, estableciendo reglas y límites que evitan la publicidad engañosa.
No solo el producto o la marca pueden tener un protagonismo destacado en las producciones cinematográficas. Hay otro aspecto más sutil y sensible, como es la intención de influir en la creación de modelos de comportamiento y de actuación que también se incorpora en las tramas.
Toda una generación de jóvenes se identificaron con James Dean y empezaron a utilizar, como acto de rebeldía, la cazadora que el actor lucía en la película Rebelde sin causa (Nicholas Ray, 1955) –una prenda que antes solo utilizaban los leñadores. Los modelos de gafas Ray-Ban que Tom Cruise llevó en Risky Business (Paul Brickman, 1983) o Top Gun (Tony Scott, 1986) aumentaron sus ventas más de un 40%. ¿Y quién no desearía conducir un Aston Martin o el modelo Z3 de BMW como James Bond, con un Rolex en la muñeca?
Las zapatillas Nike ayudaron a Tom Hanks a recorrer todo Estados Unidos en Forrest Gump (Robert Zemeckis, 1994), identificando la buena imagen del personaje y su capacidad de superación con su propio calzado. Pero si hablamos de zapatos, mejor los de Manolo Blahnik que lleva Sarah Jessica Parker en la serie Sexo en Nueva York (1998-2004). Son los que hay que llevar para ser, como ella, un icono de la moda. Y seguramente el mejor desayuno que pueda tomarse es un croissant frente al escaparate de Tiffany’s, como hace Audrey Hepburn en Desayuno con diamantes (Blake Edwards, 1961). Si quiero parecerme a ellos, ser como ellos, necesito llevar lo que ellos llevan o comportarme como ellos se comportan.
Ninguno de los protagonistas de estas películas menciona la marca en cuestión. No es necesario. Se consigue el efecto deseado con diferentes estrategias: algunos productos están en la escena sin más y otros tienen un papel más activo, formando parte de la acción –como los coches o las zapatillas–, quizá con algún personaje pidiendo directamente una Coca-Cola o alguien alabando las bondades de algún producto.
Hollywood, como en otras materias relacionadas con el audiovisual y la publicidad, es maestra y pionera en introducir marcas en el guion, pero también ha llegado a inventárselas. ¿Recuerdan los productos ACME que recibía Coyote para atrapar al Correcaminos? Lástima que Amazon no existiera en aquel momento… seguro que en todos los envíos aparecería su logo.
Otra marca ficticia como la cerveza Duff, la preferida de Homer Simpson, se convierte en realidad a posteriori y genera una amplia gama de productos de merchandise. Bubba Gump, el restaurante que creó Forrest Gump en la película homónima, es hoy una cadena de restaurantes repartidos por todo Estados Unidos.
España no se ha quedado atrás utilizando el product placement. Nada más obvio que Sor Citroën (Pedro Lazaga, 1967), donde el Citroën 2CV se convierte en protagonista destacado de la película. Aunque en este caso parece que la marca no participó en la financiación y solo prestó un par de coches para la grabación.
La gran familia (Fernando Palacios, 1962) es todo un derroche de product placement: galletas maría Fontaneda en el desayuno, una Mahou para el padre, una DKW familiar para los viajes, una Vespa para el novio de una de las hijas y la Coca-Cola para otra de las hijas y sus amigos… Galerías Preciados es el escenario en el que uno de los niños pide que vuelva el hermano perdido.
Perfectos desconocidos (Alex de la Iglesia, 2017) es un buen ejemplo de estrategia planificada. Mediaset España realizó una acción conjunta con Huawei, Marqués de Vargas y Silestone, con una campaña paralela de acciones promocionales, además de incluir su presencia en la película.
Parece evidente que el product placement forma ya parte indisoluble del cine. Otras circunstancias han contribuido a su éxito: la saturación publicitaria de la que el espectador huye, las opciones de saltarse los anuncios que ofrecen las nuevas formas de visionar cine, la búsqueda de nuevas estrategias de marketing para las empresas y de nuevas líneas de financiación de la industria audiovisual, etc.
Pero no todo son ventajas en el product placement, ni este garantiza el éxito. Cuando la presencia del producto o la marca es demasiado descarada, no encaja en el contexto, o alguno de los personajes produce rechazo –tanto por el papel que representa en la película como en su vida fuera del cine–, el efecto puede ser contrario, produciendo una asociación negativa hacia la marca.
Está claro que la simbiosis entre las marcas y el cine ofrece enormes posibilidades económicas para ambos. Pero en este binomio, la marca tiene más que perder. Si no tiene claro su objetivo empresarial, si no lo integra en su estrategia de marca o producto, puede ser contraproducente y obtener resultados indeseados.
No olvidemos que el cine, en ocasiones, nos propone símbolos y estilos de vida que algunos quieren imitar. Es necesario analizar los riesgos antes de asociar una marca o un producto a las conductas que transmiten los personajes y la narrativa, porque pueden tener consecuencias terribles para su imagen y reputación.
Películas mencionadas